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“封店潮”的冰   

2021年跨境電商的大事記里一定有一項(xiàng)是關(guān)于亞馬遜的。今年5月以來(lái)，美國(guó)亞馬遜根據(jù)《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款，對(duì)全平臺(tái)進(jìn)行整頓，一夜間凍結(jié)、封鎖了不少中國(guó)商家的店鋪與賬戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次封號(hào)行動(dòng)關(guān)閉約600個(gè)中國(guó)品牌、3000個(gè)賬號(hào)，其中包括一些大型賣家，超5萬(wàn)商家受到亞馬遜打擊行為的負(fù)面影響，造成行業(yè)損失超千億元。

對(duì)此，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在采訪中稱一些商家經(jīng)提醒、警告后依舊存在“刷單”“操縱評(píng)論”，甚至偽造身份、銷售非法產(chǎn)品等問(wèn)題，因此平臺(tái)最終決定與這類賣家終止合作關(guān)系。

入駐電商平臺(tái)是很多賣家開(kāi)發(fā)海外業(yè)務(wù)的第一選擇，成熟的平臺(tái)可以提供支付、宣傳、稅務(wù)等服務(wù)，很大程度上為電商小白在店鋪經(jīng)營(yíng)上提供便利；但為了提高產(chǎn)品在平臺(tái)上的知名度，想迅速打響口碑，采用刷單、刷好評(píng)的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象似乎也成了默認(rèn)的方式。顯然，這樣有違公平、有違規(guī)律的做法會(huì)將店鋪置于潛在的危險(xiǎn)之中。近年來(lái)，類似亞馬遜平臺(tái)的封店事件也并不是第一次發(fā)生。

平臺(tái)風(fēng)控一直是跨境電商行業(yè)最大的痛點(diǎn)之一，國(guó)際主流的電商平臺(tái)都會(huì)實(shí)時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行監(jiān)管、監(jiān)督，對(duì)違規(guī)操作的店鋪封店率多為8%~10%。而隨著行業(yè)、平臺(tái)間的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管手段的不斷完善，可以預(yù)見(jiàn)電商平臺(tái)管理力度正在加強(qiáng)，今年亞馬遜對(duì)平臺(tái)賬戶的封禁率達(dá)到35%，堪稱“五年之最”，其影響已不言而喻。

在平臺(tái)層面，出口跨境行業(yè)中，既有速賣通、eBay、亞馬遜等老牌電商稱霸市場(chǎng)，也有敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等品牌瓜分眾多細(xì)分市場(chǎng)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，無(wú)論是從推進(jìn)賣家入駐的角度，還是順應(yīng)時(shí)代、行業(yè)規(guī)則的角度，對(duì)平臺(tái)的業(yè)態(tài)完善、作出創(chuàng)新的要求不斷提升。

在商家層面，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，許多賣家已經(jīng)開(kāi)始重新思考在平臺(tái)生存的法則。貪多求快的發(fā)展手段已經(jīng)不是生存最好的方式。在跨境電商粗放式發(fā)展之下，不少賣家深諳雞蛋不能放在一個(gè)籃子里的道理，多平臺(tái)布局，獨(dú)立站也成為不少賣家的新選擇。

“獨(dú)立站”的火

獨(dú)立站顧名思義就是具有獨(dú)立域名的網(wǎng)站，賣家建立一個(gè)自己的產(chǎn)品網(wǎng)站，獨(dú)立開(kāi)展推廣和營(yíng)銷。在平臺(tái)政策收緊的今天，獨(dú)立站模式似乎是一種更有安全感的選擇。

受亞馬遜事件的影響，作為跨境電商第一大城市，深圳政府出臺(tái)了一項(xiàng)針對(duì)跨境電商獨(dú)立站的補(bǔ)貼政策，單項(xiàng)目最高獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)300萬(wàn)元，以鼓勵(lì)企業(yè)轉(zhuǎn)型，分擔(dān)平臺(tái)封店的風(fēng)險(xiǎn)。隨著跨境快遞業(yè)務(wù)、政策支持等趨勢(shì)凸顯，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，跨境電子商務(wù)出口企業(yè)的發(fā)展將逐漸“去中間化”“線上化”和“訂單碎片化”而建立跨境電商獨(dú)立站將是我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)，走向國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇。

Shein自建平臺(tái)模式的成功也讓賣家們看到了獨(dú)立站的更多可能性。賣家群體中對(duì)獨(dú)立站模式的重視程度有所提升。資本浪潮也在向獨(dú)立站加速，有品牌在一年內(nèi)就收到超6億美金的投資，甚至還有張一鳴開(kāi)始布局跨境電商，項(xiàng)目名字還沒(méi)有，就已經(jīng)拿到了3000萬(wàn)美金的天使輪融資的瘋狂。獨(dú)立站早已不是簡(jiǎn)單火熱狀態(tài)，而是沸騰狀態(tài)，對(duì)于自有品牌的工廠、自主研發(fā)的賣家都可以利用獨(dú)立站獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。

相比在平臺(tái)上的店鋪，自建網(wǎng)站只為自己的產(chǎn)品服務(wù)，后者在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、后臺(tái)監(jiān)測(cè)、用戶數(shù)據(jù)的處理時(shí)間會(huì)更快更全面，且只歸品牌自己所有，實(shí)現(xiàn)了管理自由、成本降低，但這也同樣意味著物流、客服、引流等工作量的增大。脫離了平臺(tái)，對(duì)于想要在獨(dú)立站上站穩(wěn)腳跟的賣家來(lái)說(shuō)，打造爆款、二次復(fù)購(gòu)都是商家成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是難點(diǎn)。未來(lái)，用戶的忠誠(chéng)度只能由品質(zhì)、質(zhì)量來(lái)決定。

正如有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“獨(dú)立站模式或者說(shuō)跨境電商其實(shí)已經(jīng)到了第三個(gè)階段，即真正合規(guī)做生意，走品牌路線，注重消費(fèi)者用戶體驗(yàn)?！?/p>

深耕細(xì)作，方能生根開(kāi)花

找對(duì)路子，才能堅(jiān)持走下去，才能走的更遠(yuǎn)。

戴竫斐在回應(yīng)亞馬遜事件的同時(shí)還提到平臺(tái)在店鋪監(jiān)管的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)中國(guó)賣家在使用短期銷售提升工具上非常積極，但對(duì)長(zhǎng)期的品牌打造、品牌建設(shè)等方面的投入和決心還是比較欠缺的。當(dāng)前在電商平臺(tái)政策收緊、監(jiān)管嚴(yán)格，獨(dú)立建站持續(xù)火熱的形勢(shì)下，跨境電商所面臨的變革、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、洗牌也越發(fā)臨近，與投機(jī)取巧相比，扎實(shí)肯干的跨境電商創(chuàng)業(yè)者迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。

出口跨境電商行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)慢慢轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作的階段，宣傳造勢(shì)是新手起步的“妙招”，但想要成功還是需要多一些腳踏實(shí)地。廣告、流量、賬號(hào)、運(yùn)營(yíng)等有形推動(dòng)固然重要，但選品、服務(wù)、口碑的無(wú)形力量更是堅(jiān)實(shí)電商發(fā)展的保障。成熟賣家或有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的商家更專注于品牌創(chuàng)新、品質(zhì)提升，對(duì)品的駕馭、對(duì)品的價(jià)值發(fā)揮、對(duì)品的開(kāi)發(fā)，既可以獲得客戶的信賴，又可以打造自身品牌效應(yīng)、維系復(fù)購(gòu)率，從而隨著品牌沉淀獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。這是商家無(wú)論面對(duì)哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)平臺(tái)都通用的生存法則。

歷經(jīng)風(fēng)雨才能又見(jiàn)彩虹，跨境生意市場(chǎng)值得迎來(lái)一次反思與整改，未來(lái)電商講真、講誠(chéng)、講信，只為遇見(jiàn)更好的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與社會(huì)。