2019年12月5日，中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2019中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，個(gè)人電子銀行移動(dòng)化趨勢(shì)顯著，手機(jī)銀行用戶(hù)比例自2018年首次超越網(wǎng)上銀行后，繼續(xù)保持穩(wěn)步高速增長(zhǎng)，2019年增幅達(dá)6%，增速達(dá)11%，渠道用戶(hù)比例達(dá)到63%；手機(jī)銀行APP單機(jī)月均有效使用時(shí)長(zhǎng)為22.2分鐘，較去年增長(zhǎng)18.1%。
手機(jī)銀行已成為銀行業(yè)最重要的線上流量入口，也變成了各家銀行的必爭(zhēng)之地。僅在2019年第四季度，就有超過(guò)6家銀行上線了新版手機(jī)銀行；過(guò)去已有超過(guò)3600家銀行發(fā)布了手機(jī)銀行APP。
表面繁榮的背后，手機(jī)銀行APP們也存在著各自的隱憂。
船大難掉頭
對(duì)于一款A(yù)PP來(lái)說(shuō)，上線只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的一小步，運(yùn)營(yíng)與迭代才是生存的關(guān)鍵。
銀行系統(tǒng)的復(fù)雜性則導(dǎo)致了迭代成本的增加。每次更新都需要和銀行所有部門(mén)交涉，有時(shí)相關(guān)決議還需行長(zhǎng)級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)批示，前前后后甚至花費(fèi)數(shù)月的功夫。
同時(shí)，線上獲客，對(duì)于大多數(shù)銀行也是極為陌生的領(lǐng)域。目前，各手機(jī)銀行獲客依然多數(shù)依靠傳統(tǒng)線下模式或者舊有用戶(hù)注冊(cè)完成，未發(fā)揮出線上引流作用。作為動(dòng)輒耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)開(kāi)發(fā)的手機(jī)銀行APP，這份成績(jī)單明顯很難讓各大銀行感到滿(mǎn)意。
手機(jī)銀行就像是銀行線上化的排頭兵，但要讓已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)線下模式的銀行徹底掉頭，其難度可以想象。
定位是里子
在用戶(hù)心智中，手機(jī)銀行定位仍是一款工具類(lèi)APP。正是由于其性質(zhì)就決定了用戶(hù)“用完即走”的使用習(xí)慣。
過(guò)往，眾多手機(jī)銀行紛紛在內(nèi)容化方向發(fā)力，短視頻與在線直播等紛紛上線，像交通銀行便可以通過(guò)手機(jī)銀行中的理財(cái)管家模塊，實(shí)現(xiàn)在線直播、理財(cái)經(jīng)理在線宣傳講解理財(cái)知識(shí)、銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品等。
但這些嘗試往往收效甚微，原因也是如此。心智趨向于第一認(rèn)知，很難改變。在心理學(xué)中，通常把這一現(xiàn)象叫做首因效應(yīng)，這也是《定位》一書(shū)如此強(qiáng)調(diào)占據(jù)用戶(hù)心智的原因。用戶(hù)心智也就決定用戶(hù)的使用習(xí)慣。
因而，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要努力遵循用戶(hù)的基本心智模型，盡力符合基本習(xí)慣，從產(chǎn)品的邏輯層到交互層以及視覺(jué)層，概莫能外。
對(duì)于眾多手機(jī)銀行而言，當(dāng)前的首要任務(wù)依然是在眾多工具類(lèi)APP中不斷提升服務(wù)范圍與質(zhì)量。這其中，運(yùn)營(yíng)則成為重中之重。
運(yùn)營(yíng)是面子
對(duì)手機(jī)銀行來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)目的即提高用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)頻次與分享欲望，核心是提升服務(wù)范圍與質(zhì)量。
擴(kuò)大服務(wù)范圍方面，與生活有關(guān)的服務(wù)均可以納入進(jìn)來(lái)，幾大頭部銀行做出了不少優(yōu)秀案例。像中國(guó)銀行的手機(jī)銀行在滿(mǎn)足日常生活繳費(fèi)的基礎(chǔ)上，添加了查詢(xún)社保資金、繳納異地交通罰款等功能，最新上線的外幣識(shí)別功能也是極具中行特色。各地方銀行也可以利用自身區(qū)域化優(yōu)勢(shì)，做出相應(yīng)地方特色的拳頭產(chǎn)品。
需要注意的是，用戶(hù)的注意力是有限的，核心功能應(yīng)當(dāng)放在醒目位置，功能排布要盡量減少操作步驟，體驗(yàn)舒適是用戶(hù)使用的前提條件。
提高服務(wù)質(zhì)量方面，目的在于提升用戶(hù)粘性，方向主要為智能化、個(gè)性化、互動(dòng)化與生態(tài)化。
智能化是未來(lái)的大趨勢(shì)，AI安全風(fēng)控、智能全局搜索、人臉與圖像識(shí)別都極大有助于提高用戶(hù)使用體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，智能化也為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，個(gè)性化消息推送機(jī)制、個(gè)性化用戶(hù)成長(zhǎng)體系、個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)與交叉推薦、個(gè)性化金融日歷等，實(shí)現(xiàn)“千人千面”定制化服務(wù)。除此以外，AI客服以及對(duì)話式交互體驗(yàn)也極大提高了用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上增加操作與界面的互動(dòng)性有望進(jìn)一步將APP擬人化，建立長(zhǎng)期信賴(lài)機(jī)制。
生態(tài)化是增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵。未來(lái)手機(jī)銀行的生態(tài)應(yīng)當(dāng)是集中式的社區(qū)模式，在平臺(tái)化基礎(chǔ)上，由手機(jī)銀行搭臺(tái)，總行與分行唱戲，構(gòu)建客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)線上穩(wěn)定聯(lián)系，進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的分享與創(chuàng)作熱情，逐步改變用戶(hù)心智，做到用場(chǎng)景獲客，用服務(wù)聚客，用互動(dòng)活客，用生態(tài)留客。
結(jié)語(yǔ)
手機(jī)銀行已成為銀行業(yè)最重要的線上流量入口，通過(guò)跨界合作、拓展場(chǎng)景等方式，各家銀行加強(qiáng)引流并注重提升用戶(hù)活躍度，將其作為推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型、比拼盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
未來(lái)，手機(jī)銀行的發(fā)展核心是逐步定位用戶(hù)心智，通過(guò)新穎獨(dú)特的線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)提升用戶(hù)活躍度，尋求差異化定位，共筑開(kāi)放合作與場(chǎng)景多元化的金融生態(tài)圈，為消費(fèi)者提供更多便利。
因此手機(jī)銀行亟待解決的核心問(wèn)題，是戰(zhàn)略。
