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快時(shí)尚增長(zhǎng)放緩，銷售方式正在轉(zhuǎn)型

快時(shí)尚源自20世紀(jì)的歐洲，快速、時(shí)尚、平價(jià)、款多量少是快時(shí)尚的顯著特點(diǎn)。

但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊，線下實(shí)體商業(yè)遇冷，“快、準(zhǔn)、狠”的快時(shí)尚行業(yè)也逐漸失寵，不再光芒四射。業(yè)績(jī)下滑、門店關(guān)閉、庫存積壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌同質(zhì)化的情況趨于嚴(yán)重，陷入困境的快時(shí)尚品牌玩家想要在國內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)和地位，意味著找準(zhǔn)應(yīng)對(duì)措施和加速轉(zhuǎn)型是面臨的選擇。

今年3月21日，瑞典快時(shí)尚品牌H&M及其家居產(chǎn)品線H&M Home正式入駐天貓商城。而在此之前，H&M在中國的官方銷售途徑只有線下實(shí)體店和官網(wǎng)兩個(gè)渠道。H&M集團(tuán)的加入，更意味著在電商和互聯(lián)網(wǎng)下快時(shí)尚與時(shí)裝工業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型。

先破而后立，快時(shí)尚品牌不同的轉(zhuǎn)型策略

快時(shí)尚曾經(jīng)風(fēng)靡的經(jīng)驗(yàn)在于，Zara、H&M這些品牌每?jī)芍軙r(shí)間就能將店面陳列的SKU全部更新一遍，并不斷根據(jù)大牌時(shí)裝發(fā)布新品以及按照新一季流行元素推出復(fù)刻。對(duì)于這些品牌來說，實(shí)體店在擴(kuò)張的初期能夠帶來銷量的急劇上升，但在進(jìn)入“飽和期”之后，實(shí)體店鋪的大體量帶來的效率損耗和庫存積壓，很可能就成為了品牌們持續(xù)保持利潤(rùn)高增長(zhǎng)的阻礙。

因此，許多品牌都增加了線上服務(wù)，先后在天貓和京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。來自西班牙的Zara、日本的優(yōu)衣庫、美國的GAP很早就入駐天貓，同時(shí)還開發(fā)了許多有特色的線上服務(wù)。Zara曾表示，集團(tuán)業(yè)績(jī)上漲主要受益于集團(tuán)在網(wǎng)上擴(kuò)張店鋪的策略。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫，其母公司也在布局提升線上占比，并通過全渠道的方式提升消費(fèi)體驗(yàn)，提供線上下單，線下門店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨的O2O服務(wù)。

時(shí)裝產(chǎn)業(yè)除了面臨來自電商行業(yè)的沖擊，還將面臨如何滿足消費(fèi)者日益多元化口味等諸多問題，因此細(xì)分市場(chǎng)重要性凸顯。許多國際品牌嘗試在中國實(shí)行多品牌戰(zhàn)略以觸及各個(gè)年齡層、有著多元生活方式的不同人群。另外一些品牌則選擇“逆流而上”的方式打造一站式購物體驗(yàn)。比如不斷豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，由原來單一經(jīng)營服裝、配飾，發(fā)展到家居、餐飲、彩妝、圖書等全新產(chǎn)品線，玩跨界營銷。

隨著二、三線城市消費(fèi)力的增長(zhǎng)以及對(duì)品牌認(rèn)知度的提升，越來越多的國際快時(shí)尚品牌在扎根一線城市后，紛紛將發(fā)展的重點(diǎn)慢慢地轉(zhuǎn)向二、三線甚至是四線城市以開辟新的市場(chǎng)。這種下沉式發(fā)展的好處是拓展還待開發(fā)的新市場(chǎng)，并且三四線城市“人口紅利”顯著，商業(yè)地產(chǎn)具有較大的可操作空間，對(duì)快時(shí)尚的吸引力逐漸增強(qiáng)。

利用新媒體或APP平臺(tái)能有效構(gòu)建起無界營銷的品牌O2O渠道。打造自己的專屬APP，以及完善公眾號(hào)運(yùn)營，定期發(fā)送新品推送，以及不定期的“限時(shí)促銷”“聯(lián)名設(shè)計(jì)”“明星同款”新玩法，完善線上與線下聯(lián)動(dòng)，多渠道多模式運(yùn)營，最大限度的接觸客戶群體。

國產(chǎn)快時(shí)尚品牌的崛起

近年來，本土快時(shí)尚服飾品牌大力投入于升級(jí)品牌形象、門店體驗(yàn)上，且其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營銷策略更“懂”中國人需求，一定程度上扭轉(zhuǎn)了快時(shí)尚服飾行業(yè)“頹勢(shì)”。如MJstyle打造生活方式集合店，店鋪面積通常在1000m2以上，產(chǎn)品涵蓋服飾、家居、飾品等方方面面，滿足消費(fèi)者的“重體驗(yàn)”需求；西遇開辟休閑專區(qū)，增強(qiáng)舒適感與愉悅感，讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間深入體驗(yàn)和了解品牌及產(chǎn)品。

還有一些國產(chǎn)品牌或玩轉(zhuǎn)民族風(fēng)，或以中國深厚的文化積淀為設(shè)計(jì)靈感傳遞時(shí)尚。熱風(fēng)、拉夏貝爾、太平鳥、江南布衣、茵曼、韓都衣舍等等國產(chǎn)品牌逐漸打響知名度，并且向海外擴(kuò)張。太平鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平曾表示：“與過去盲目追求西方時(shí)尚風(fēng)潮的中國消費(fèi)者相比，如今的消費(fèi)者狀態(tài)更理性，對(duì)品質(zhì)的要求也逐漸提高，對(duì)一些性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良的本土新生品牌也更友好、更包容?！?/p>

此外，社交平臺(tái)、電商平臺(tái)的出現(xiàn)與巨大影響力使得消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)有時(shí)間對(duì)產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)不再盲目追求外國品牌，而轉(zhuǎn)向“只選對(duì)的”。對(duì)于曾經(jīng)一度被忽略的國內(nèi)本土服裝品牌企業(yè)來說，消費(fèi)者認(rèn)知正在增加與本土品牌的粘性，本土品牌也將因此而覺醒，異軍突起。 

快時(shí)尚與時(shí)代的科技相結(jié)合碰撞出不一樣的火花

在常規(guī)印象中，快時(shí)尚行業(yè)與科技似乎不搭邊，但其實(shí)科技正在讓快時(shí)尚變得更好。已經(jīng)有很多快時(shí)尚品牌把當(dāng)下最新的大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)運(yùn)用于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。

2017年7月，優(yōu)衣庫在全國百家門店推行“智慧門店”，引入內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)的“智能買手”大屏，包括“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，有效提升了購物轉(zhuǎn)化率。虛擬試衣技術(shù)為服裝購物帶來了嶄新的體驗(yàn)。目前，全球一些大商場(chǎng)和線下實(shí)體店，推出了“虛擬試衣間”、“智能魔鏡”等虛擬試衣服務(wù)，顧客只需站在屏幕前就能輕松查看試衣效果。

RFID（射頻識(shí)別）技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)用于很多快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈跟蹤上，利用RFID標(biāo)簽和讀寫設(shè)備，產(chǎn)品能在數(shù)秒之內(nèi)被檢測(cè)，能加快配送速度，比傳統(tǒng)人工計(jì)算的方式準(zhǔn)確，確保了庫存管理的正確性。衣服上植入一個(gè)微型RFID芯片，隨后，每件衣服在線下體驗(yàn)店被顧客帶進(jìn)試衣間的次數(shù)，都可被追蹤，有助于辨別熱銷產(chǎn)品并提升前端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

通過收集各種數(shù)據(jù)，從每件商品的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的反饋到核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和最新趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，快時(shí)尚品牌能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有意義和可操作的見解，實(shí)現(xiàn)更加貼近顧客以及清晰掌握實(shí)時(shí)需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)快時(shí)尚營銷。

 “美”了，就是時(shí)尚

對(duì)于當(dāng)下時(shí)代而言，時(shí)尚不僅僅是為了修飾，也已經(jīng)演化成了一種追求真善美的意識(shí)。

很多人對(duì)時(shí)尚的理解都不同，有人認(rèn)為時(shí)尚即是簡(jiǎn)單，與其奢華浪費(fèi)，不如樸素節(jié)儉；有人認(rèn)為時(shí)尚只是為了標(biāo)新立異，給人煥然一新的感覺?？鞎r(shí)尚品牌一方面向人們販賣時(shí)尚，其實(shí)也是在表達(dá)態(tài)度。無印良品標(biāo)榜好東西無需標(biāo)簽；優(yōu)衣庫以“簡(jiǎn)單、舒適”著稱，向人們傳達(dá)“服適人生”的態(tài)度；MANGO以時(shí)尚、摩登、大都會(huì)感的服裝設(shè)計(jì)傳達(dá)現(xiàn)代都市女性獨(dú)立自主的精神；裂帛打造民族服飾，向內(nèi)行走，追求本真；江南布衣秉承“生活就是做出選擇，時(shí)裝也是一樣”的設(shè)計(jì)理念；等等。

每個(gè)人都能在其選擇的快時(shí)尚中洞見或華麗或樸實(shí)的外表下隱藏的品格和生活哲學(xué)。當(dāng)下的流行有一天也會(huì)變成復(fù)古，復(fù)古的又會(huì)再度流行。不管是“快時(shí)尚”，還是“慢時(shí)尚”，時(shí)尚僅是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，沒有人能給時(shí)尚下一個(gè)確切的定義，也許你心中感覺到“美”了，這就是時(shí)尚。